當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>平面饕餮>詳細內容 第三屆拉丁美洲廣告獎 作者：佚名 時間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　富有創(chuàng)新的獎項是對最熱辣新銳的創(chuàng)意與執(zhí)行的杰出廣告作品的嘉獎。


　　從創(chuàng)造出接吻大盜推動親密牙膏的銷量，到為絕對伏特加這個平面廣告訴求確立起的品牌改制出第一流的電視廣告，此次第三屆拉丁美洲廣告大獎授予杰出的地區(qū)廣告戰(zhàn)略。他們以卓有成效及有沖擊力的創(chuàng)意，取得了出色的銷售業(yè)績。


　　更好地利用地域性的特色，將使營銷策略更加積極有效。以下的拉丁美洲地區(qū)頗為成功的案例，可能會提供一些有益的參考。


　　金獎

　　年輕的因素為奔馳拓展新的消費群
　　夢的解析——年輕人的奔馳




　　許多開車的人都夢想擁有一輛奔馳車。1999年,奔馳公司在拉丁美洲市場推出了A級奔馳車，這種新型、低價車使消費者終于能夠夢想成真。


　　對于這種車型的潛在消費群——年輕的拉丁美洲人來說，營銷的關鍵是令這些潛在的買主相信:他們完全能夠在比自己設想年輕得多的時候，開上奔馳車。


　　奔馳拉美公司和邁阿密的南貝茲廣告公司一起合作，策動了此次題為“夢想成真”的主題廣告宣傳戰(zhàn)役。這次活動中，他們制訂出精妙、充滿創(chuàng)新性的策略，將這種與眾不同、更小型化的奔馳車定位于恰當的目標消費群。


　　和其它商品不同，汽車很少會出現(xiàn)銷售量大幅度增長或是市場份額激增的情況。1999年的拉丁美洲汽車市場令人憂郁，大多數國家經濟狀況平平，少數國家很不景氣。

　　雖然奔馳公司宣布第一年的銷售目標達到100%，廣告公司還是沒有期待著銷售業(yè)績會有突破性的進展，他們認為起碼在短期內不會出現(xiàn)。


　　通過一系列的努力，奔馳汽車經銷商至關重要的營銷殺手锏——客戶數據庫的數量增加了近50%。經銷商報告，新加入的用戶戲劇性地呈現(xiàn)出多樣化，數據庫里加入了更年輕、更前衛(wèi)、更早接受這種消費觀念的消費者，也正是“夢想成真”廣告宣傳戰(zhàn)力圖影響的潛在目標消費群。此次宣傳的目標是為了擴大奔馳的品牌形象，使這一品牌注入更多的新鮮活力，更富有朝氣。這一活動對于奔馳公司來說，也是很不尋常的做法。


　　一位廣告公司的客戶主管說，新展示的車型既激發(fā)了經銷商熱情，也使他們感到震驚。他們形容正在經銷的這項業(yè)務，像是從一個老年之家一下子過渡到了新世紀消費者代言人的手里。


　　正式推出此項活動之前進行的調研表明，奔馳車的品牌被理解為屬于一個更年長、更成熟和更保守的消費群。A級車所具有的更年輕化和更現(xiàn)代的元素，充溢著濃濃的前衛(wèi)特色，使一些消費者感到迷惑。A級車的市場價在$26000到$20000美元之間，相對于在$40000到$70000美元間的大型奔馳來說，這算得上是一個巨大的變革。


　　1997年歐洲率先推出A級車，為奔馳品牌長期進行的宣傳戰(zhàn)役注入了新的活力，也使奔馳公司的形象轉變成一個前衛(wèi)和勇于創(chuàng)新的汽車制造商。


　　拉丁美洲和加勒比海地區(qū)是新型車第二個地區(qū)市場。除去巴西、墨西哥和阿根廷三個最大市場之外，與其它17個國家相比，拉美地區(qū)是一個完全不同的地區(qū)。




　　以整體“夢想成真”主題策略為主導，夢境的平面和電視廣告集中表現(xiàn)了各種各樣的夢想。


　　平面廣告刊登在《時代》美洲版、《新聞周刊》國際版和《華爾街》美洲版上。這些廣告表現(xiàn)了一些奇異的夢境，比如A級車和魚一起游過森林。廣告語寫道：“夢的解析”。


　　另一則平面廣告和相關的電視廣告，使用了諸如“沖動之夢”、“回返之夢”、“性欲之夢”等醒目且令人注目的主標題，突出產品的特點。例如：“性欲之夢”即旨在重點介紹A級車的座椅可以轉動30個不同的位置。這些平面作品有力、完美地刻繪出奔馳高品質的、使人產生渴望的特點。


　　四支電視廣告則在當地的西班牙語的CNN，ESPN，探索頻道和�？怂闺娨暸_，以及當地的廣播電視臺播出。


　　在《裸體之夢篇》電視廣告里，一個赤裸的男子走出汽車離去。這時字幕閃現(xiàn)在屏幕上：“為什么還要進到別的車里去？”貝茲公司另外制作了滾動信息的形式。
每天晚上10點或11點的節(jié)目結束的時候，一條信息出現(xiàn)在屏幕上，上面寫道：“為了您今夜擁有一個更甜美的夢鄉(xiāng)�！苯又�，一輛A級車滑過銀幕，接著Ａ級車的標識和奔馳車的標識一起滑過銀幕。


　　A級車的最終用戶將明白，A級車最終：“針對的是最年輕的一代�！�


　　絕對伏特加選擇新媒介，重新設定宣傳策略
　　顛覆傳統(tǒng)


　　絕對伏特加在拉丁美洲的營銷一度處于進退兩難的局面。伏特加的平面廣告策略，一直是傳達一個復雜且耐人尋味的平面訴求的品牌。而在墨西哥和其他的拉美國家為數不多的人能夠閱讀到高價、高檔次的雜志，所以在這些地區(qū)絕對伏特加的銷量始終不振。

　　信息丟失了


　　TBWA環(huán)球廣告公司美洲業(yè)務總監(jiān)凱姆·韋金斯朵姆說，他們當時是在一個閱讀群關系很差的國家里，推出了平面廣告戰(zhàn)役。后來，他們力圖說服客戶認識到，像墨西哥這樣人們不怎么喜歡閱讀書籍的國家，或是那些人們不閱讀那些讓絕對伏特加產生足夠影響、促成銷售的高檔次雜志的國家，平面廣告信息完全失去了意義。


　　通過調研發(fā)現(xiàn)，墨西哥的婦女喜歡閱讀《novela rosa》（《玫瑰小說》，一種像《名利場》月刊的浪漫小說），而男子則喜歡買《非常趣譚》。


　　目前在墨西哥，環(huán)境惡劣和跳蚤隱藏的電影院已經被現(xiàn)代化的綜合電影院替代，成為年輕、高品味的觀眾尋找快樂生活的好去處�，F(xiàn)在墨西哥人平均每周2.5次上電影院看電影。


　　絕對伏特加的電影廣告出臺了。


　　絕對伏特加第一部影視廣告僅在墨西哥、委內瑞拉和哥倫比亞的電影院內放映。為電影院定制創(chuàng)意的作品，以虛構的好萊塢電影《嗨，陌生人》和《狂熱節(jié)拍》電影預告片的面目登場，頗有好萊塢大片的味道。這種對延續(xù)了二十年將絕對伏特加塑造為著名品牌的平面廣告戰(zhàn)役策略激進的背離，并不是一個簡單的決定。


　　斯德哥爾摩的品牌傳播經理斯多克斯女士說，背離那個原則是會引起驚慌，誰也不會去做斷送這一品牌的人。


　　名為《嗨，陌生人》的絕對伏特加電影大片的預告片，于1998年10月在墨西哥主要的城市推出。


　　片子開始是一個神秘的男子，帶著一只形狀古怪的箱子出場。畫外音說道：“每個人都想知道，箱子里放著什么？”，此時神秘男子來到一個小鎮(zhèn)，遇上一個姑娘，同度浪漫時刻。接下去健馬和快槍等等一切西部片具備的慣用手法、道具與場面，全快速剪輯在一起。最后，男子打開箱子，原來里面放著一瓶絕對伏特加。


　　紐約TBWA/Chiat/Day公司負責創(chuàng)意執(zhí)行，片子在加利福尼亞的沙漠拍攝完成，阿根廷肥皂劇的明星提綱主演。《嗨，陌生人》在1998年10月率先在墨西哥播出，1999年在委內瑞拉和哥倫比亞播出。第二部電影預告片1998年底也已經開播。


　　每一家電影院的外面，均貼滿了《嗨，陌生人》的電影海報。影院內的休息廳里，懸掛著經過剪裁的立體動畫片。附近的酒吧里放著《嗨，陌生人》的明信片，酒吧還出售名為《嗨，陌生人》的雞尾酒。電影海報則作為平面廣告的形式出現(xiàn)在報紙的電影預告里。一種神秘男子在廣告片里戴過的絕對酒瓶形狀的項鏈，也在一些活動上進行派發(fā)。


　　這一廣告宣傳戰(zhàn)于1999年3月在委內瑞拉繼續(xù)拉下戰(zhàn)幕，此后一月宣傳活動延續(xù)到了哥倫比亞。在這兩個國家，暴力刺激著城市內帶有電影院的商場數量的增長。因為電影院成為了購物和娛樂的安全避風港。


　　絕對公司在哥倫比亞媒體上投入18000美元，隨后緊跟著與海報和展覽相關的宣傳節(jié)目。韋金斯朵姆先生說，委內瑞拉在1999年，絕對牌的銷量也有90％的增長，盡管當地的市場出現(xiàn)嚴重的萎縮。


　　《狂熱節(jié)拍》是有關西班牙伊維薩島的音樂臺主持人的故事。敘述了DJ（音樂臺主持人）有關80年代將卷土重來的離奇故事，2000年一直在墨西哥、哥倫比亞和委內瑞拉播出。


　　絕對牌推出的這種影視廣告形式，取得了巨大的成功。影院所找到的感覺，醞釀出一個全球范圍的廣告宣傳活動。






　　電視廣告戰(zhàn)的拓展


　　絕對牌公司以15秒的電視廣告在波多黎各和希臘開展了簡單宣傳活動，只作為對以平面廣告為基礎宣傳的補充。斯多克斯女士說，影院廣告對于我們來說，是第一次做影視廣告。


　　前兩支廣告的對白在當地迅速演變成流行語，甚至是將對白的只言片語拼湊在一起引用。壓縮版的《嗨，陌生人》里，女子詹尼弗天真的問道：“那么，是什么？”，緊接著她與陌生男子共度浪漫的場面。于是這句問話變成了人們暗示苦惱的口頭語。常看電影的人，也引用DJ斯普在《狂熱節(jié)拍》廣告里有關回歸80年代的瑯瑯上口的對白：“Retro就要重新回來了�！�


　　兩支廣告片里，絕對牌標識無處不在。斯多克斯女士稱，每支廣告里都加進了20個。從陌生人脖子上戴的絕對酒瓶型的項鏈，到一臺扇翼是半打的絕對酒瓶做成的吊扇，一切標識被合理且醒目地顯出，以增強品牌的信息宣傳力度。


　　創(chuàng)新的想法


　　斯多克斯女士已經主管拉丁美洲的廣告兩年多了，她說絕對伏特加最具有創(chuàng)新意味的營銷和廣告都是來自于拉美。想一想“絕對夏天”，在智利一畦絕對酒瓶形的鮮花爭芳斗艷，這些花籽已經準備在秘魯發(fā)芽了。


　　絕對牌的第一個網絡廣告已在2000年9月完成了為期3個月的試驗，這是由地區(qū)性的門戶網站恒星媒介網站操作，針對拉美和美國西班牙裔的市場。這個創(chuàng)思來自于波多黎各，絕對公司挑選制作了幾個像旅游、音樂和明信片等特別的網頁，上網者一進入頁面，屏幕上即會落下一個卡通檸檬的形象，然后檸檬裂開從里面現(xiàn)出一瓶絕對伏特加。斯多克斯女士說，效果還在進一步價估，但是平均點擊率超過15%。


　　另一個拉美營銷力作是“超鏈接標識”。為了支持智利首都圣地亞哥機場的免稅銷售，特地制作了一只絕對酒瓶陳列店內，瓶內放置了旋轉的絕對牌廣告。這一活動現(xiàn)在正在更多的國際機場進行。


　　根據A.C.尼爾森公司的數據，墨西哥到1998年后半年的時候，絕對牌的市場份額已從23%升至28%，然后在1999年升到了30%。其它酒精類產品則有了明顯地下降。根據國際調查公司的年度跟蹤調研來看，截至1999年4月，36％的受訪者說，過去一個月內喝過絕對伏特加，比1998年同期調查多了24%。在哥倫比亞和委內瑞拉，絕對牌的銷量也攀升至主要酒精類白酒的前列。

　　Loquesea重新設定名人效應，塑造更鮮明的品牌形象
　　點擊追捕歌星 網上“克隆”制勝


　　1999年，墨西哥流行歌手和女演員戈羅麗婭·特維在牽扯進的性丑聞曝光以后逃亡在外。拉丁美洲年輕的門戶網站Loquesea（西班牙語為“不論是什么”之意）立即意識到，這個故事非同尋常，對于他們來說是一個難得的好機會。


　　該網站的營銷班子與戶內廣告公司迅速以逃亡的特維女士為核心主題，組織起一個在線及電視的宣傳戰(zhàn)役。目標受眾群定位在15至29歲的拉丁美洲人�；顒油瞥龊�，訪問量和頁面瀏覽量大增。這個創(chuàng)新的戰(zhàn)略賦予該網站巨大的原動力，因為此時該網站必須要向廣告主證實，他們完全具備吸引年輕人和講求時髦的人的能力。


　　首先，該網站特為“特維女士”辟出幾個頁面，組織了一個談論丑聞的論壇，同時發(fā)行一份調侃性質的《觀察》雜志。


　　作為宣傳戰(zhàn)的一部分，Loq－uesea網站邀請網絡沖浪者參與“追捕戈羅麗婭”的活動。沖浪者登陸到Loquesea網站的時候，一個戈羅麗婭·特維的形象會從電腦屏幕前后左右猛沖過去，上網者被要求點擊它�！白凡陡炅_麗婭”的橫幅廣告十分成功，點擊率在頂峰時高達12％。在拉丁美洲，因特網行業(yè)內的平均點擊率是0.5％到1%。Loquesea網站的頁面瀏覽量翻了兩倍，從10月的100萬次上升到了11月的200萬次，到當年12月更升至490萬次。


　　Loquesea網站乘勝出擊，接著在陸續(xù)發(fā)動的電視廣告宣傳戰(zhàn)中，繼續(xù)“圍剿” 戈羅麗婭·特維。該網站的首席創(chuàng)意總監(jiān)Lozano女士說，整個的廣告宣傳戰(zhàn)役正是從在線的宣傳上逐漸發(fā)展壯大起來的。


　　Loquesea策動的系列30秒電視廣告，始終圍繞著一個電視新聞調查活動創(chuàng)意制作。網站特聘請音樂電視臺（MTV）的前主持人，同時也是經驗豐富的記者兼制片人的阿瑟羅·赫內德茲組織這個虛擬調查。


　　赫內德茲制訂的計劃使網站獲得極大的利益。赫內德茲開展了一次全球大尋訪活動：游歷歐洲和亞洲，尋找這個難以捉摸的特維女士。他前后去過泰國、荷蘭、尼泊爾和其他一些國家。


　　每支廣告都是表現(xiàn)歌手戈羅麗婭·特維設計逃走。實際上，這名歌手是由一個長著胡須的男子裝扮的。他穿上特維的超短裙、長襪，還戴上了像她一樣厚密頭發(fā)的假發(fā)。


　　這個系列廣告宣傳戰(zhàn)役在2000年1月開始播出，投放到一些付費電視網：索尼、音樂電視拉丁語臺、華納和福克斯電視網。每隔10天，推出一支新廣告，一共6支。


　　但是距離電視廣告播出計劃結束還有3個星期的時候，戈羅麗婭·特維在巴西被捕。Loquesea網站不得不立即更改全盤策略。


　　網站的首席創(chuàng)意總監(jiān)和她的制作隊伍精心為戈羅麗婭·特維的被捕，泡制了戲外戲，進行廣泛地報道。廣告里揭露出被捕的是一個克隆人，真正的特維還在逃亡，同時邀請觀眾訪問Loquesea網站看看“真正的故事”是什么樣的。


　　前2支廣告重拍后再次播放，余下的4支輪流播映。電視廣告戰(zhàn)又一次大大刺激了訪問量。2000年1月的頁面瀏覽量升至760萬，2月達1220萬，3月更突破1410萬。用戶們的看法是很積極的，一些人相信了Loquesea網站版特維的故事，或是說至少贊同了這種演繹。人們都認為比真實的事件更加有趣和刺激。


　　聯(lián)合利華以非常新聞化的手段調動公眾的情緒，強化牙膏品牌形象
　　“接吻綜合癥”再造廣告效應


　　在巴西，接吻可以賣牙膏。


　　對聯(lián)合利華來說，這算不上稀奇。它全球性的牙膏品牌——“親密”牙膏的精髓即是值得信賴的親密；產品的利益點在于口氣清新。兩年前，巴西圣堡羅的智·威·湯遜廣告公司通過廣告里的“接吻大盜”將那些信息傳播了出去。這個“接吻大盜”在城市里四處游蕩，伺機偷吻毫無戒心的女士。而這些受害者對此毫不介意，因為大盜使用了“親密”牙膏，牙膏散發(fā)的清新味道，令她們不可抗拒。1999年，智·威·湯遜廣告公司在接吻的大主題里面，加進了疫情爆發(fā)的成份。接吻花樣翻新、喙頭十足，智·威·湯·遜和聯(lián)合利華再次擠榨出創(chuàng)新的售量。長期的廣告宣傳運動中，打出了新產品的知名度。


　　平面廣告幽默地發(fā)出了緊急疫情警報，告誡公眾一種神秘的接吻綜合癥正在迅速成為“威脅”公眾健康的傳染病。巨型戶外廣告牌采用了報紙頭條新聞標題的形式，印上了諸如：“政府譴責接吻綜合癥的負面影響！”等的醒目文字。


　　活動的營銷總監(jiān)說，此次活動使用了非常新聞化的宣傳手段：報紙、雜志，特別是戶外廣告牌以調動和激發(fā)起公眾的情緒。這個廣告宣傳戰(zhàn)役進行了大面積的媒體覆蓋，創(chuàng)造出巨大的懸念，以引起公眾的好奇。


　　一個電視和平面混合的廣告宣傳戰(zhàn)，采用了新聞中常使用的報道突發(fā)事件的方式：中斷新聞插播針對重大的疫情的報道。群情激昂擁吻在一起人群的場景，與科學家警告公眾，親密牙膏所含的強效口潔劑，是這次重大疫情病源的場景快速切換。

　　在巴西，“接吻綜合癥”的活動于1999年2月推出。在1月至4月之間，親密牙膏與1998年同期相比，售量提高了17%。親密牙膏的市場占有率從1/2月間的13%，提升到3/4月的14.7%。

　　米爾沃德·伯朗市場調研公司測試發(fā)現(xiàn)與以前廣告的效果相比，通過此次廣告活動親密牙膏的利益點變得更為清晰了。83%的受測群體認為親密品牌含口氣清新劑，而以前只有70%的人。另外72%的人同意，此廣告宣傳活動“讓你覺得愿意使用它（親密牙膏）”，而此前只有52%的人持此觀點。


　　此次活動的效果遠遠超過了只是強化品牌形象的宣傳策略，大大提升了市場品牌知名度和市場份額。


　　這個宣傳戰(zhàn)于1999年5月，繼續(xù)在委內瑞拉開展，并在2000年3月開動到了秘魯和厄瓜多爾。在秘魯，親密牌的售量在2000年3到5月間，提高了15%。國際企業(yè)主聯(lián)合會的報告顯示，在該期間，“接吻綜合癥”廣告宣傳戰(zhàn)在牙膏類別中享受最佳的品牌認知度。


　　銀獎

　　力士以類比法為新產品賦予全新的信息
　　聯(lián)想維系魅力





　　聯(lián)合利華的力士香皂利用比擬的力量，在拉美市場開掘新的處女地。


　　十年來，力士的影視廣告中把名人和香皂聯(lián)系在一起，魅力成為該品牌營銷宣傳策略成功的關鍵因素。當巴西圣堡羅智·威·湯遜廣告公司推出了三支由兩個女影星和一個名模主演的廣告之后，又將重點集中到為力士新型的保濕型（Lux Moisturizing Action）香皂的宣傳上。這次的新產品注重宣傳其功能性。


　　智·威·湯遜客戶總監(jiān)帕門塔說，力士是一個充溢感情價值的品牌。此次新的挑戰(zhàn)是將散發(fā)誘人魅力的美女、創(chuàng)意的執(zhí)行表現(xiàn)與新產品出眾的功能性結合在一起，為目標消費群提供一種全新的認識，重新聚合為品牌創(chuàng)造出更加堅實的品牌價值。創(chuàng)意的核心使用強有力的類比法，表現(xiàn)出一種轉化來：枯葉重獲新生。


　　為了展示雙重保濕配方的效果，廣告一開始即展現(xiàn)出一株枯死的樹。當強風吹過的時候，老死的枯葉擦過地面，發(fā)出刺耳的聲音。鏡頭推近一片枯葉，一個不知名的女子被困在其中。


　　一陣掙扎之后，女子成功地掙脫出來，躍入一池清水。她向水中的一束光游去，光變成了新型力士香皂。當她洗浴的時候，她的皮膚、枯葉的顏色和脈絡都發(fā)生了徹底變化，煥發(fā)出新生。


　　之后出現(xiàn)了戲劇化的轉變，神秘女子化成為那三支廣告里出現(xiàn)的三個女明星。然后明星們述說洗浴后，肌膚的舒適感受。


　　廣告預算大部分投入到阿根廷、哥倫比亞、委內瑞拉、厄瓜多爾、秘魯和智利等6國的電視。智利的廣告宣傳重點略微變化，著重突出水質香皂。


　　之后，在阿根廷進行了目標消費者群的調研，秘魯和哥倫比亞則重點研究了廣告效果。根據智·威·湯遜廣告公司的調查，觀眾立即將枯葉與干燥的皮膚聯(lián)系在一起。這支廣告也表現(xiàn)出其它有害皮膚的因素，例如：風、冷天氣和沙土。因為此次宣傳戰(zhàn)役很大地區(qū)別于力士傳統(tǒng)的營銷策略，產生了良好的效果。枯葉廣告在阿根廷首播之后，力士的知名度從原來的30%提高到43%。


　　柯達整合全球品牌形象，一體化改變碎片化式的品牌信息
　　精彩瞬間整合柯達廣告


　　20世紀90年代大多數年頭里，柯達公司一直缺乏具有粘合力的全球營銷策略。不同的國家播出不同特定產品的廣告，造成了預算的無效使用，而所傳播的品牌信息卻各不相同。


　　柯達公司傳播與營銷部總監(jiān)鮑葛達斯說，信息的碎片對消費者產生了深遠的影響。


　　1998年后期，柯達與其廣告公司代理奧美廣告公司決定發(fā)動一次獨立的廣告宣傳戰(zhàn)役，以強化塑造品牌形象�！爸档没匚兜目逻_瞬間”（柯達串起每一刻）系列、充滿深情的廣告在全球推出，表現(xiàn)了人們使用柯達照片拍攝到的生活中精彩瞬間。


　　感情在人們與柯達之間建立起強有力的鏈接。奧美公司在許多國家都進行了調研活動，以確定那些人們不應該錯過的瞬間。這些瞬間能夠觸動人們的心弦或是讓你開懷大笑。


　　功夫不負苦心人，研究得到回報：1999年，拉美市場上柯達的銷量增加了兩倍；阿根廷、智利和秘魯占據了10%還多的市場份額。評估廣告成功關鍵要素：記憶度、品牌傳播和銷售持續(xù)穩(wěn)定增長，都超過了在巴西和墨西哥這些柯達最大的市場的平均水平。在墨西哥，廣告宣傳的認知度達65%。


　　奧美創(chuàng)作了12支電視廣告，5支使用了西班牙語針對拉美市場（并配以葡萄牙語針對巴西市場）。廣告公司還特別制作了一支廣告投放到音樂電視臺。


　　此次廣告宣傳活動的每一支廣告（它們都是在1999年早些時候推出的）都使用了同樣的整體結構，以“柯達時刻”開始，之后講述照片是在什么情形下拍攝的。


　　例如，《生活篇》開始是年輕的母親對著丈夫抱著新出生的嬰兒的照片微笑。她記得當時丈夫抱著嬰兒在房間里走動。然后，場景切到一架正在上柯達膠卷的照相機，年輕母親用相機給孩子和丈夫拍照。最后切回片頭年輕女子微笑場景。


　　另一支《自行車篇》，表現(xiàn)男子拍到的女兒第一次學會騎自行車的場面。


　　“柯達串起每一刻”廣告宣傳戰(zhàn)也是柯達第一次在拉丁美洲推出，運用本地化與跨地區(qū)的電視廣告宣傳策略。


　　采用適當的媒介形式促使產生了有效的到達率，對于消費者的影響深入人心。


　　阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、多明戈共和國、墨西哥、秘魯、巴拿馬和烏拉圭等國播出了26個星期的電視廣告�？逻_又選取探索頻道、ESPN拉美臺、音樂電視拉美臺和TNT連續(xù)播映52個星期，以作為一種跨地區(qū)的宣傳強化支持。


　　廣告公司在各國的分公司與柯達公司當地的代表一起合作，決定在當地播出什么樣的廣告，在哪里播出和播出時間的長短。加大當地的宣傳也給予此次活動有力的幫助。


　　南貝爾與拉美當地分公司的協(xié)力合作，強化總品牌形象
　　聯(lián)合品牌傳播


　　該公司在拉丁美洲許多市場提供長途、移動、因特網和電子數據交換業(yè)務的服務。但是只在４個國家使用了南貝爾公司的商標標識。其他國家，都相應起了適應當地的公司名稱。例如：在阿根廷是移動電訊公司；在秘魯是2000電話公司；在委內瑞拉是移動電話公司等。如果想與主要競爭對手展開有力的對抗，南貝爾公司必須以公司的正式名稱作為宣傳的主導旗幟。


　　亞特蘭大南貝爾公司品牌經營總監(jiān)皮什茲這樣解釋道，因為有許多美國公司在拉丁美洲當地開展業(yè)務的緣故，了解南貝爾公司的用戶，會把它與過硬的質量和完美的服務聯(lián)系在一起。所以，在那些消費者尚不了解南貝爾公司的地區(qū)，必須以具有極強說服力的信息，塑造出強大的品牌形象。


　　南貝爾公司實施了將總公司名稱與當地公司的名稱混合在一起使用聯(lián)合品牌傳播的策略，希望透過高度的媒體和品牌信息曝光率強化總公司的品牌名稱。并與南貝茲廣告公司共同規(guī)劃和研究，確定了主要的目標消費群是25至49歲、中等及更高收入的人士和18至25歲，更低一些的收入的消費群。


　　1999年5至9月，阿根廷、智利、尼加拉瓜、巴拿馬、烏拉圭和秘魯等國，推出當地化的品牌傳播宣傳戰(zhàn)役。本土化宣傳的目標是將南貝爾公司開掘出來的、能夠確立自己競爭的優(yōu)勢建立起來：公司雇員的消費者價值。公司的品牌精髓“您可以信賴的人們”，成為了宣傳戰(zhàn)役實施的主題。


　　當地公司與總公司名稱合并后產生的協(xié)力優(yōu)勢以及當地公司創(chuàng)造出為消費者認可的品牌價值和高品質，為南貝爾公司在當地建立起巨大的品牌知名度和認知度。


　　廣告公司創(chuàng)作了５則廣告，對當地消費者對移動電話服務的主要需求：可靠性、客戶服務、免費客戶服務、先進的技術和使用戶感到物有所值的服務作出了解釋。


　　為期3 個月的宣傳活動啟動后，1999年后期，調查顯示，南貝爾品牌的知名度提高了，特別南貝爾以前未曾使用過其標識的地區(qū)。


　　例如，根據貝茲公司的報告，南貝爾在阿根廷和烏拉圭的業(yè)務量有700%和1200%的增長；在秘魯，聯(lián)合品牌整體上提高了25%的知名度。知名度總體有40%到90%的提升，超過了在美國20%的平均水平。


　　根據貝茲公司的報告，1999年地區(qū)銷售量增長28.7%，在尼加拉瓜、巴拿馬和烏拉圭提高了107%、80%和49%。


　　不僅是銷量和記憶率提高了很多，而且南貝爾公司宣稱，它卓有成效地為當地所有的移動公司將“信賴”轉變成消費者心目中一種必不可少的特質。


　　恒星媒介跨地區(qū)的廣告宣傳活動，提高了恒星網站的訪問量
　　營造國際社區(qū)


　　恒星媒介網絡公司推出的以“人們”為主題的廣告宣傳戰(zhàn)，確實在一片廣告的狂轟濫炸中殺出一片晴朗的天空。


　　《晚餐篇》廣告里，一名男子在商務會談途中到休息室脫掉了色彩鮮艷的假發(fā)帽子等正規(guī)的禮服，轉而啟動了恒星網站的電子商務服務，再次回去談判。另一支《修士篇》廣告，一個發(fā)誓沉默的年輕修道士登陸恒星網站聊天，與外部世界溝通。第三支《約會篇》廣告里，一名年輕男子上網聊天結識一位姑娘，他把朋友的照片E-mail給姑娘。姑娘一見鐘情，邀請男子一起看電影。男子因為害怕揭出真相，請求朋友與他一起赴約會。恒星網絡通過情節(jié)特定的廣告將網站的功能與特色凸顯出來，也將自己的市場定位刻畫得清晰明了。


　　這些廣告包含了一個共同的元素：跨地區(qū)性。恒星網絡力圖透過這一元素，將自己塑造成為一個跨地區(qū)的共同體：不同國家的人們可以發(fā)送電子郵件或是使用恒星公司的電子商務服務。恒星媒介互動集團的首席運營官魯什奧說，這個特色相當吸引跨區(qū)域的用戶。網站的訪問量大大增長。該公司宣稱在1999年第四季度結束時，頁面瀏覽量從1999年第三季度的11億6900萬，上升到了16億5900萬次。同期，注冊的電子信箱用戶也從155萬用戶，上升到了248萬用戶。


　　該網站的廣告是由HBB&BA廣告公司創(chuàng)意制作。1999年8月開始推出，以推動網站訪問量，提高品牌知名度和持續(xù)增強品牌形象。廣告公司制作了3支西班牙語和葡萄牙語的電視廣告，每一支都集中表現(xiàn)網站提供的主要服務項目：電子郵件、聊天室、搜索和電子商務。這些廣告用以下10個市場的當地語音配制對白：阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、墨西哥、秘魯、波多黎各、烏拉圭、委內瑞拉和美國的西班牙裔市場。陸續(xù)投入到廣播電視公司，當地電視臺、跨地區(qū)的有線和衛(wèi)星電視臺播出。


　　該網站經常在線上和線下進行用戶的調查。最近的一次調查，涉及了與提供的產品服務類別和用戶模式相關的系列問題，一共收集到2萬5500份反饋答卷。


　　在該網站使用這些調查數據完善服務的同時，成功地把自己放到了公司最初的目標，即爭當“第一前行者”。這個定位方針最初是在因特網剛剛在本地方發(fā)展的時候制訂的，以使恒星網站受到最小的競爭。現(xiàn)在，這個策略給恒星帶來了無比的榮耀。


　　銅獎

　　聯(lián)合利華新洗發(fā)水的新元素，成為營銷的又一柄利器
　　科技含量——洗發(fā)的秘密


　　聯(lián)合利華新推出的Sedal DNA洗發(fā)水，借助宣傳植物DNA具有強有力的治療功效，從競爭對手寶潔公司潘婷的手中奪走了部分市場份額。Sedal DNA也成為聯(lián)合利華在阿根廷賣得最好的洗發(fā)水。


　　Sedal品牌在阿根廷1954年即開展銷售活動，已經開發(fā)出12種不同的產品。此次廣告宣傳活動涉及到阿根廷、巴西、烏拉圭、巴拉圭和智利，也是聯(lián)合利華第一次跨地區(qū)推出新品種洗發(fā)水。


　　伴隨著跨地區(qū)的宣傳戰(zhàn)，智·威·湯遜廣告公司將目標消費群定位在20至35歲長頭發(fā)的拉美女性。她們愿意完美地保護好一頭長頭發(fā)，并將這看作擁有了自豪和迷人的魅力。


　　Sedal DNA洗發(fā)水的宣傳主張認為，長頭發(fā)長出3至5年后將會失去它的大部分DNA，而DNA洗發(fā)水能夠讓頭發(fā)保持健康。


　　智·威·湯遜公司首先特別創(chuàng)作了兩支有關DNA的電視廣告預告片，以提高認知度。一支以長發(fā)女子為表現(xiàn)主體，畫外音說道：“我想你不知道，你的長發(fā)已經丟失了最初長出來時60％的DNA。但是我們準備把這些DNA還給你。”


　　兩支電視廣告和平面、海報隨后推出。一支幽默的電視廣告表現(xiàn)，一個年輕男子盯著旁邊車內的長發(fā)女子呆呆地看。畫面里看到一瓶Sedal DNA洗發(fā)水放在女子身旁的座位上，男子隨后把手機號碼扔給女子。畫外音說道：“你的長發(fā)令他們（男人們）發(fā)狂，新型Sedal帶有植物DNA能夠深層修復你的秀發(fā)，讓它充滿活力�！睆V告結束時，男子正在用手機給女子打電話。


　　1999年12月，Sedal DNA的銷售報告反映，阿根廷占有6.8％的市場份額，在競爭對手之間居于最前面。同時還在巴西擁有4.3％的份額，潘婷是2.2％。


　　這次廣告宣傳活動的成功，在于給品牌注入了趣味性。


　　麥肯的廣告戰(zhàn)通過講故事，強化了Nextel的優(yōu)勢
　　情感體驗


　　生意人也有生活。


　　Nextel國際公司透過邁阿密的麥肯廣告公司向小企業(yè)主滲透了這樣的信息。三支電視廣告和平面廣告向那些經理人們進了一言：這些經理人在忙碌的工作、家庭、朋友、諸多責任之間掙扎著。




　　一支廣告表現(xiàn)，一個忙碌的經理一邊匆忙穿過辦公室，一邊Nextel手機打電話。鏡頭一轉，場景轉成他親吻妻子，和兒子一起玩橄欖球，所有這些場景都有Nextel電信公司的產品出現(xiàn)在經理身邊。這里所表達的信息是：Nextel從電話到無線電通訊的系列服務，可以幫助一個人勝任他扮演的所有社會角色。


　　這次廣告宣傳活動在策略上做了一次調整：從集中宣傳產品特點的策略，轉變成述說使用Nextel電信公司服務所得到的好處。


　　Nextel電信公司的營銷副總裁卡洛蒂說，這次宣傳活動最大的突破在于，它告訴那些生意人應該有自己的生活。Nextel電信給經理們特別是那些小企業(yè)主，講了一個故事，表述出從私人生活到商業(yè)世界是連續(xù)的統(tǒng)一體。


　　麥肯地區(qū)客戶總監(jiān)維拉努瓦說，這些廣告有些像是在變魔術，片中的經理們前一分鐘才完成了一單生意，下一分鐘就在陪著孩子作家庭作業(yè)。正是這些普通的事情展示給消費者一些重要的事情，這遠勝于向消費者喋喋不休地講解電信業(yè)本身的特色。
這個宣傳活動于2000年4月在阿根廷開展，接著拓展到巴西、墨西哥和秘魯。麥肯與Nextel公司地區(qū)和本地的經理們研究出一套整體的宣傳策略，然后當地的麥肯公司通過改變配音和適用恰當的樂曲以確保有效的宣傳效果。


　　例如，一支電視廣告表現(xiàn)了一個活動策劃人組織婚禮。未料到結婚蛋糕打翻了，他馬上用Nextel手機定做一個新的蛋糕。鏡頭切到手機顯示屏， “蛋糕已經上路”幾個字出現(xiàn)在顯示屏里。因為“結婚蛋糕”這個詞在秘魯、阿根廷和墨西哥是不一樣的,所以麥肯用了三支不同的廣告。


　　這次活動注重細節(jié)與有效的定位結合在一起，成果是顯著的。離開Nextel公司而轉到其他家電信公司的用戶人數在四個市場都有所下降：在阿根廷只占8％；巴西是4％；秘魯是11%；墨西哥是10%。電信公司平均收益在每個國家都有增長：阿根廷增長10％；巴西是9%；秘魯是14％；墨西哥是11%。


　　麥肯幫助惠普找到了真正的色彩
　　創(chuàng)意色彩


　　惠普公司在拉美市場建立起黑白打印機領導供應商的地位以后，該公司就順理成章地向彩色打印機跨出自己新步伐。


　　1999年早些時候，彩色打印機在拉丁美洲是一種尚未廣泛使用的產品，該類別產品沒有明確的領導者。惠普看到這是一個機會，決定迅速可以把自己推到消費者思想中最活躍的中心。在他們開始考慮購買彩色打印機的時候，能夠將惠普作為一個考慮。


　　調查顯示，惠普的三個目標消費群市場：家庭消費者、中小型企業(yè)和家庭企業(yè)，都將彩色輸入的打印質量作為購買彩色打印機的最重要的評判標準。充分探討了這個因素以后，惠普公司讓麥肯公司各地區(qū)的分公司參加一個競賽，以決出最佳、最強有力的廣告宣傳策略。


　　最后來自墨西哥城的麥肯公司的提案獲勝。這個策略重點解釋了消費者使用惠普公司的彩色打印機能夠實現(xiàn)什么，而不是將注重解釋打印機先進的技術。


　　麥肯集團客戶總監(jiān)斯米特說，許多競爭對手的廣告里所出現(xiàn)的每英寸有多少個網點數或是其它的技術術語等陳舊的贅述絮言，簡直是太可怕了。所以惠普希望避免這些，力求新意。


　　這個提議送到了麥肯和惠普當地的分公司，進一步與本土化的信息融合為一體，發(fā)展成為適合墨西哥、阿根廷和巴西三個市場的媒介投放計劃。


　　例如，針對商業(yè)人士的平面廣告包括進了當地分銷商的地址、網址和電話號碼。平面廣告重點講述，使用惠普彩色打印機以后，將為生意帶來的好處。


　　惠普地區(qū)營銷經理庫斯說，廣告里使用了諸如：“你計劃的高質量，令競爭對手感到畏懼”，以及“如果你正在尋找最新技術，請不要再去別處了�！币活惖膹V告語。


　　電視廣告主要針對家庭消費者。適逢像奧斯卡這類活動時，在ESPN拉美臺、MTV拉丁語臺和當地的電視臺播出。廣告相當簡單明了，比如其中一支只用一輛櫻桃紅的汽車，來說明惠普打印機逼真鮮艷的顏色。


　　此次活動在1999年3到10月期間推出，結束時惠普公司的彩色打印機的地區(qū)銷售有了34%的增長，墨西哥達到38%，巴西達到22%，阿根廷為29%。


　　因為惠普公司決定在2000年2月推出一個全球性的廣告宣傳活動，這也是它第一次進行的全球活動，所以前面的宣傳活動未能繼續(xù)下去�，F(xiàn)在拉丁美洲地區(qū)的廣告，都集中于宣傳整體品牌形象，而非只是單單宣傳彩色打印機。


　　yupi.com找到優(yōu)勢，強化優(yōu)勢
　　“誰說上帝聽不見”——“簡單”的力量


　　即使是在Yupi.com于1999年8月推出它的第一個廣告宣傳活動以前，這個建立3年的網站每月頁面瀏覽量也達到8700萬。病毒性營銷已經把有關這個西班牙語的搜索引擎的信息，傳播給了美國和拉丁美洲的因特網用戶。這也為營銷隊伍準備發(fā)動網站的首次廣告宣傳活動所進行的調查，提供十分堅實的用戶基礎。


　　Yupi.com的營銷部高級副總裁奧勃本說，我們做了一個在線的調查，詢問目前的用戶是怎樣聽說Yupi.com的，Yupi.com應該怎樣進一步發(fā)展，如何用一個詞來形容Yupi.com。在大多數的反饋中，“容易”成為具有壓倒性、使用頻率最高的形容詞。


　　于是Yupi通過戶外廣告公司策劃了一個包含平面、電視和戶外的廣告宣傳活動，將該網站描述為以西班牙語進入因特網，最容易、簡單的方式。每一則廣告都將Yupi.com的主題廣告語“最容易”和以下這樣的文案捆綁在一起。例如：“上帝送來的”、“誰說上帝聽不見”和“感謝上帝”。


　　奧勃本解釋說，我們正在把Yupi.com看作是一個可以為人們提供幫助的網站。當使用Yupi.com的時候，這種容易使用的感覺，不僅是一種對于高科技術的感覺，同時也是發(fā)自內心、留駐在用戶腦海里的感受。


　　現(xiàn)在仍在繼續(xù)的廣告戰(zhàn)役包括跨地區(qū)的電視廣告，以及在�？怂估�美臺這樣的拉美當地的電視臺，同樣也投放到哥倫比亞電視和�？怂闺娨暸_，以期對美國西班牙裔觀眾產生影響。平面廣告刊登在《拉丁美洲貿易》、《人物》（西班牙語版）和當地的報紙上。


　　戶外廣告有力地幫助網站在廣告大比拼所造成的混亂局面中，尋找到最大的突破口。廣告張貼在美國邁阿密灘浴室、地鐵、公交車站的候車亭、機場公交車站候車亭、出租車頂和卡車的車身。


　　2000年6月，Yupi.com頁面瀏覽量已經從1999年8月的8700萬激增到每月2億2500萬。增幅達158%。單獨訪問量從每月540萬上升到每月1070萬。此次宣傳活動的在線宣傳的部分幾乎全部在Yupi網絡上完成，這包括在教育、文化和旅游的下屬網站也同時加入了宣傳活動。